Digitale Plattformen setzen starke Impulse für den Handel

(Foto: VadimVasenin/ depositphotos.com)

Wer sich fragt, ob der Konsum, der stärkste Wachstumsmotor in Rumänien, sein Potenzial vielleicht doch ausgereizt hat, kann sich einfach den Verkehr in den größeren Städten ansehen, in dem Kurierfahrzeuge in rauen Mengen stehen. Wer auf mehr handfeste Daten setzt, kann sich auf die letzten Zahlen aus dem Onlinehandel verlassen – die Begeisterung für Unterhaltungselektronik und moderne Haushaltsgeräte ist ungebrochen auf hohem Niveau. Und das Erstaunliche daran – es ist kein Ende dieses Trends in Sicht. Die Bilanz der diesjährigen Ausgabe des Black Fridays spricht Bände, und die Ergebnisse des sogenannten Cyber-Monday lagen bei Redaktionsschluss nicht einmal vor.

Bereits im Vorfeld war klar, dass in diesem Jahr etwas ganz Besonderes ansteht. Neun von zehn Menschen in Rumänien haben von dieser größten Rabattaktion des Jahres gehört, fand die Firma Kantar Millward Brown bei einer Umfrage Ende Oktober heraus. Und die Hälfte der Konsumenten im Alter zwischen 18 und 65 Jahren hatten angegeben, dass sie mindestens ein – der Reklame nach – extrem preisreduziertes Produkt kaufen wollen. Dass mehr Menschen vom Black Friday Bescheid wissen und auch bereit sind, daran teilzunehmen, sei nach Angaben von Kantar eine Folge der Anstrengung der Anbieter.

Der rumänische Verband der Onlinehändler, ARMO, berichtete später von beeindruckenden Ergebnissen der diesjährigen Ausgabe des Shopping-Events am 16. November. Über 5000 Onlinegeschäfte führten Rabattaktionen durch, der Wert der Einkäufe stieg um 30% gegenüber letztem Jahr. Und wo man hinblickt, sah es besser aus: mit einem Anteil von 26% haben in diesem Jahr auch mehr Menschen aus den ländlichen Gegenden am Black Friday teilgenommen, und auch per Karte haben mehr bezahlt als zuletzt. Mehr als eines von drei Kaufgeschäften wurde mit der Bankkarte beglichen. Und es zeigte sich auch diesmal, dass die Smartphones nicht mehr wegzudenken sind – nicht weniger als drei Viertel der rumänischen Kunden haben dieses Mal die Angebote auf mobilen Geräten angesehen und ebenfalls dort bestellt. Die Händler haben sich auch besser vorbereitet und ihr Personal auch am Wochenende und in der Nacht mobilisiert – am Montag, dem 19. November, drei Tage nach Abschluss der Aktion war mehr als die Hälfte der Bestellungen bereits ausgeliefert oder stand kurz davor, teilte der Branchenverband ARMO mit. Der Wert der Bestellungen lag im Schnitt zwischen 800 und 1600 Lei.

Man könnte dies alles nur für eine Momentaufnahme halten und denken, dass nach dem Black Friday alles wieder im normalen Alltag landen würde. Aber gerade der normale Alltag steht seit geraumer Zeit unter dem Zeichen konsistenten Wachstums. Für Ende 2018 lautet die Umsatzprognose von ARMO 3,6 Milliarden Euro, nachdem letztes Jahr Waren für 2,8 Milliarden Euro verkauft wurden. 2016 nahmen die Onlinehändler die Hürde von zwei Milliarden Euro Umsatz. Im nächsten Jahr soll die Zahl der Händler auf das Dreifache des Niveaus von 2016 steigen – damals waren es nur etwa 5000.

Im europäischen oder internationalen Vergleich sind die absoluten Zahlen in der Tat nur Peanuts: die internationale Organisation Ecommerce Foundation rechnet für 2018 damit, dass in Großbritannien im Onlineeinzelhandel nicht weniger als 178 Milliarden Euro umgesetzt werden. Deutschland liegt mit 93 Milliarden Euro auf Platz drei. Auch wenn diese Länder auch die drei- oder vierfache Bevölkerungsstärke haben, ist der Unterschied doch deutlich. Eine Ende November veröffentlichte EU-Umfrage zeigt auch das gewaltige Potenzial im rumänischen Onlinehandel: von allen Europäern kaufen Rumänen am wenigsten im Internet ein. 2017 kauften von den Rumänen im Alter zwischen 16 ?i 74 Jahren, die ins Internet gingen, nur 23% ein. Sogar in Bulgarien lag der Anteil bei 27%, der EU-Durchschnitt ist 68%. Der Unterschied zum oberen Ende des Rankings ist riesig: In Großbritannien kauften 86% der Nutzer ein, in Schweden 84% und in Deutschland 82%.

Von der Hochkonjunktur im Onlinehandel, die durch die letzten Lohnerhöhungen im öffentlichen Dienst und die Steigerung des Mindestlohns befeuert wird, profitiert insbesondere die Branche der Elektronik- und Haushaltsgeräte. Eine Analyse von KeysFin rechnet mit Umsätzen von mehr als zwei Milliarden Euro oder 9,5 Milliarden Lei, wobei Black Friday und das Weihnachtsgeschäft verstärkt zu diesem Ergebnis beitragen werden. Schon letztes Jahr stiegen die Umsätze gegenüber 2016 um 21% auf 8,35 Milliarden Lei – laut KeysFin liegt die Steigerung zu der Situation vor fünf Jahren bei nicht weniger als 120%.

Während auch in Rumänien immer mehr Produkte und Dienstleistungen über das Internet verkauft werden, ist das Geschäft im Elektronik- und Elektrohandel längst nicht für alle ein Zuckerschlecken. KeysFin stellt einen starken Trend zur Konzentration fest, der dazu geführt hat, dass nur fünf Akteure mehr als 90% der Umsätze in ganz Rumänien erwirtschaften – obwohl über 600 Firmen landesweit auf diesem Feld tätig sind. Gegenüber 2013 ist die Anzahl der Anbieter um 15% zurückgegangen. Die Branche wird angeführt von zwei Firmen, die sich ein Kopf-an-Kopf Rennen liefern. Der Onlinehändler eMAG kam 2017 mit 1990 Beschäftigten auf Umsätze von über 3,3 Milliarden Lei, fast 40% des gesamten Geschäfts in Rumänien. Platz zwei belegt Altex mit fast 3000 Mitarbeitern und knapp 3,28 Milliarden Lei oder 39,4% der Umsätze in Rumänien. Die Nummer drei, Flanco ist mit etwas über 1500 Beschäftigten schon weiter abgeschlagen bei gerade einem Drittel der Branchenprimusse: 983 Millionen Lei oder 11,8% Marktanteil). Der relativ personalintensivere Ansatz der Firmen auf dem zweiten und dritten Platz ist leicht zu erklären – sie sind sowohl im Onlinehandel als auch im traditionellen Handel aktiv.

Eine starke Konzentration erfolgt nicht nur an der Spitze der Rangordnung der Marktanteile, sondern auch geographisch. Auf den Ballungsraum Bukarest-Ilfov entfielen laut KeysFin in 2017 nicht weniger als 7,7 Milliarden Lei. Cluj, der Wirtschaftspol in Siebenbürgen generiert nicht einmal 128 Millionen Lei Umsatz. Über 95% des Geschäfts wird in fünf Landeskreisen Rumäniens abgewickelt. Das hat einfach damit zu tun, dass in Bukarest-Ilfov aufgrund des hohen Lebensniveaus eine Nachfrage existiert, die mit anderen Gebieten nicht zu vergleichen ist – das Netz der Läden ist hier riesig, stellten die Experten fest.

Wie auch andere Unternehmen stoßen auch die Händler in diesem Sektor an die Grenzen des Arbeitsmarktes. Die Anzahl der Beschäftigten in diesem Sektor stieg 2017 um mehr als 10% gegenüber 2016 auf 8.800. Auch vor dem Hintergrund der Personalknappheit stiegen auch in dieser Branche die Löhne rasant: um 18,3% gegenüber 2016 und fast 80% gegenüber 2013. Die Löhne steigen dabei schneller als die Produktivität, aber diese liegt – so KeysFin – sowieso relativ hoch. Mit 900 Tausend Lei pro Mitarbeiter gehört sie immerhin zu den höchsten der Wirtschaft und sie ist immerhin um 10% gegenüber 2016 und um 70% im Vergleich zu 2013 gestiegen, berechnete KeysFin.

In Zukunft könnten die Marktanteile auf noch weniger Firmen entfallen. Die überfälligen Rechnungen haben in 2017 zum Vorjahr um 155% zugenommen und auch die durchschnittliche Dauer zur Begleichung von Rechnungen liegt mit 117 Tagen über dem Durchschnitt des Handels generell. Lieferantenkredite sind an der Tagesordnung. Viele Unternehmen kämpfen heute ums Überleben, sind kaum über Bankkredite finanzierbar und werden es wahrscheinlich nicht allein durch hohes Absatzvolumen schaffen. Stirbt eine solche Firma ab, profitieren vor allem die großen Player.

Die guten Ergebnisse machten sich über die ersten sechs Monate dieses Jahres auf dem gesamten rumänischen Konsumgütermarkt bemerkbar: die Branche kam auf einen kumulierten Umsatz von 41 Milliarden Euro, fast 19% mehr als in den ersten sechs Monaten von 2017, ermittelte das Marktforschungsunternehmen GfK. Die Rangordnung wies in fast allen Bereichen ein deutliches Wachstum auf – den Hauptbeitrag zur Marktentwicklung leistete das Segment Telekommunikation, das im ersten Halbjahr im Vergleich zum selben Zeitraum von 2017 einen Zuwachs von fast 36 Prozent verzeichnete. Die Bereiche Drucker (plus 16%), IT (plus 12,6%) und Elektronik (plus 10,5%) liefen im Bezugszeitraum ebenfalls gut. Die Umsätze mit großen Haushaltsgeräten stiegen um gut 4%, während sie bei den kleinen Geräten um fast 6% zulegten. Nur die Fotosparte erlitt Verluste, doch das ist eine Folge der technischen Entwicklung und fast überall so.

Der Handel floriert nicht nur im Internet, sondern auch im sogenannten Brick & Mortar Bereich, also in den traditionellen Läden. Die Immobilienberatung Colliers rechnet in einer konservativen Schätzung für die sechs großen Märkte der Region Ost- und Mitteleuropa mit einer Steigerung des Onlinehandels von 8,8% im Jahr über die nächsten fünf Jahre. Kumuliert bedeutet das eine Verbesserung der Umsätze von knapp über 13 auf bis zu 20 Milliarden Euro. Die stark optimistische Vorschau liegt bei 34 Milliarden Euro – und das nur für den Onlinebereich. Der Einzelhandel dürfte aber insgesamt um 4,9% im Jahr wachsen. Das wären bis 2022 Umsätze von 71,5 Milliarden Euro.

Alex Gröblacher

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